Qu'est-ce qu'un test A/B et comment le déployer efficacement ?

Le marketing en ligne consiste en permanence à mesurer, contrôler et modifier les campagnes, les annonces et les pages. Néanmoins, il reste parfois difficile de mesurer l'effet d'un changement particulier dans une annonce ou une page, et il n'est pas toujours évident de savoir comment l'optimiser. Comment peut-on savoir, par exemple, quelles modifications apportées à une annonce permettent d'augmenter le taux de conversion ? Le test A/B offre des indications importantes à ce sujet. En effet, comme son nom l'indique, il s'agit de tester quelle variante (A ou B) d'une page ou d'une annonce s'avère efficace pour atteindre vos objectifs. Ce blog explique donc ce qu'est un test A/B, comment le concevoir et à quoi sert le split test.

Comment fonctionne un test A/B

Le marketing en ligne vise notamment à augmenter les taux de clics et les conversions. C'est pourquoi divers moyens sont utilisés pour atteindre cet objectif, notamment les tests A/B. Prenons l'exemple d'une publicité pour un produit spécifique que vous souhaitez promouvoir en ligne. Afin de déterminer quelle conception et quel texte sont les plus efficaces en termes d'optimisation des conversions, deux variantes de l'annonce sont mises en ligne. L'annonce A sert de variante de contrôle, tandis que l'annonce B a subi toutes sortes de modifications. Les deux versions sont ensuite montrées alternativement à des clients potentiels, de sorte que les variantes sont vues par le même nombre de personnes. Pendant ce temps, le taux de clics et le taux de conversion sont mesurés. Ces données indiquent en effet quelle est la meilleure publicité à déployer ou quels ajustements doivent être apportés pour que la publicité soit efficace. Les tests A/B ne s'appliquent pas seulement à l'optimisation des publicités, mais vous pouvez également utiliser cette forme d'expérimentation pour améliorer les éléments de votre site web ou ajuster votre marketing par e-mail.

Conception d'un test fractionné

S'il semble évident que les deux variantes du test ne doivent pas être identiques, ce n'est pas la seule chose à laquelle vous devez prêter attention lors de la conception d'un split test. En effet, quelle est la priorité de l'expérimentation, quels sont vos indicateurs clés de performance et quelle est la taille de l'échantillon utilisé pour le test ? Vous trouverez ci-dessous les quatre conseils les plus importants pour concevoir un test A/B.

1. Ne pas modifier plus d'un aspect

Le test A/B est donc une forme de test fractionné, puisque vous comparez deux pages ou annonces apparemment identiques. Pour mesurer le nombre de conversions, la version B doit donc être différente de la version A. Vous pouvez y parvenir en dupliquant la page ou l'annonce et en apportant une modification à la version B. Veillez toutefois à ne modifier qu'un seul élément afin de voir immédiatement si la modification est efficace et laquelle. En effet, si vous modifiez plusieurs éléments, tels que le prix, le titre et la couleur du bouton, il n'est plus évident de savoir quel changement a entraîné une modification du nombre de conversions.

2. Quelle est la priorité ?

Vous n'effectuez pas un test A/B uniquement pour savoir si votre page ou votre publicité atteint son objectif. Un changement se traduit-il par un taux de clics plus élevé, par une interaction accrue ou par un plus grand nombre de conversions à la suite d'une modification de l'annonce ? Veillez donc à ce que l'objectif d'une page ou d'une annonce soit clair, afin de mieux déterminer la priorité à accorder à un test A/B et l'ajustement à tester.

3. Définir des indicateurs clés de performance clairs pour les tests A/B

Non seulement l'établissement de priorités est un élément important de l'efficacité d'un test fractionné, mais la mise en place d'indicateurs de performance clés est également cruciale. En mettant en place des KPI, vous éviterez des tests interminables. En effet, si la raison pour laquelle un test est nécessaire et le résultat attendu ne sont pas clairs, le résultat du test ne vous apportera pas grand-chose. En effet, quel test sera le plus performant si vous ne savez pas exactement à quoi vous attendre ? Des indicateurs de performance clés prédéfinis vous seront donc d'une aide précieuse.

4. Tester sur un nombre représentatif de visiteurs

Bien qu'il n'y ait pas de ligne directrice concernant le nombre de visiteurs requis pour réaliser efficacement un test A/B, il est important d'établir une taille d'échantillon représentative. Après tout, avec dix visiteurs, vous ne serez probablement pas en mesure d'apporter beaucoup d'ajustements efficaces à une page ou à une annonce.

En outre, il se peut que vous n'obteniez pas les résultats escomptés en raison d'un échantillon limité. C'est le cas, par exemple, lorsque le taux de conversion aurait dû être plus élevé qu'il ne l'est en réalité en raison de la taille décevante de l'échantillon. Dans ce cas, n'ajustez pas les résultats finaux, car le test a été couronné de succès, mais examinez attentivement la signification du résultat et ce qui aurait dû être fait différemment.

Tests A/B avec Google Optimize

Une fois que vous avez réalisé les deux versions différentes d'une annonce ou d'une page, il est temps de lancer un test à l'aide d'un outil comme Google Optimize. Il s'agit d'un outil gratuit, qui doit être relié à Google Analytics et à votre propre site web. En important les deux variantes de votre page dans cet outil, Google dirige alternativement les visiteurs vers l'une des deux pages. Cela se fait au moyen d'un code qui doit être placé sur la page pour déclencher ce processus de guidage. Les visiteurs eux-mêmes ne se rendent pas compte qu'ils sont dirigés vers différentes versions de la page, mais pour vous, cela devient visible dans Google Optimize. En effet, c'est là que les résultats du test A/B sont affichés. D'autres outils peuvent être utilisés pour un test A/B : ABtasty, VWO.com et Optimizely.

Le test A/B, ou test fractionné, permet de vérifier l'efficacité des modifications apportées à une annonce ou à une page. Souvent, l'objectif est d'augmenter le nombre de conversions, mais le spécialiste du marketing en ligne peut aussi vouloir accroître l'interaction avec les clients potentiels. Dans ce cas, il est important de ne pas faire plus d'un changement et de le tester sur un nombre représentatif de visiteurs. En reliant ensuite les deux variantes à Google Optimize, vous pouvez suivre les résultats et en tirer des conclusions.